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对话微博CEO王高飞: 坚决不做内容的微博原来是这样

信息来源:传媒大观察 | 作者: | 发布时间:2016/6/6 | 浏览:763次

摘要:这样的生活细节,被他晒到了自己的微信和微博里。相比于微博,儿子在微信里的曝光率更高一些。这一点,朋友圈的封闭社交和微博的开放属性,他用行动做了诠释。
  2016年5月21日,他带着儿子逃课去打CS,那一天是儿子的生日。
  这样的生活细节,被他晒到了自己的微信和微博里。相比于微博,儿子在微信里的曝光率更高一些。这一点,朋友圈的封闭社交和微博的开放属性,他用行动做了诠释。
  在微博里,38岁的他更关注互联网、热点新闻、军事和手机。“微博控”这个几年前红火的潮词在他身上至今也不过时。
  在微博和微信里,他的头像都是宫崎骏的漫画《天空之城》的画面。
  他的微信昵称叫“来去”,微博昵称叫“来去之间”。
  现实中,他叫王高飞,是微博的掌门人。
  上与下
  5月24日下午,微博和央视体育频道举行里约奥运战略合作发布会。他在上台致辞前,发了一条微博,内容和正在进行的发布会无关。
  王高飞平均一天的微博发布数在20条以上。作为这家公司的CEO,他似乎把更多的时间都花在微博上。
  在这个发布会上,央视主持人张斌当众追问应邀出席的女排国手副攻颜妮,5月份前20天她一共只发了两条微博,其中有一条鸡汤文,那天的心情到底发生了什么。颜妮笑而不答。
  与王高飞的微博控相比,颜妮代表着另一种微博用户的日常。
  也正是更多类似颜妮的明星不像微博刚推出时那样频繁的发言,很多人拥有着一个刻板成见:与鼎盛时期相比,似乎微博不那么火了。
  王高飞并不否认这种成见的存在,但他认为,从用户规模来说的话,对微博真正有影响的是2013年下半年。而那恰恰是他刚刚执掌微博帅印半年之余。
  2012年12月,新浪调整业务和组织结构,微博业务地位被凸显,时任新浪副总裁的王高飞出任业务整合后的微博事业部总经理。
  在此之前,北京大学计算机系毕业的王高飞一直在新浪工作,早期负责新浪无线业务,后期负责手机新浪网的运营。应该说,他一直在做移动互联网的尝试和探索,终于在微博找到了真正的入口。
  在王高飞看来,2009年到2011年,微博的早期用户大多数是从开心网和MSN迁移过来的,很多用户拿微博当QQ空间,或者当Facebook,微博被赋予了强社交的好友沟通联系。相比之下,微博可能在单向关系上的传播效率是最高的,但它的沟通能力确实不如微信、QQ,“这是由产品结构决定的”。
  所以,当2012年微信问世之后,微博恰巧走入了下行空间,很多人误以为是微信的崛起,抢走了微博的注意力。
  作为同属于碎片化的社交工具,微博与微信的竞争,很大程度上核心在于用户时间的争夺。
  王高飞不否认有这样的影响,但他认为在用户时间上微博面临的竞争更多来自于视频跟游戏。微博现在的用户峰值还是晚上10点多到12点。在晚上11点到12点内,用户可能会转移到视频或游戏上去,微信还是白天占的时间比较长。
  更加注重内省的微博,显然没有把自己的滞胀状态归结于竞争对手,但竞争格局的变化,带来的是战略上的调整。
  沉与浮
  2014年4月,微博在纳斯达克上市。
  当年,微博的月活跃用户(MAU)净增4700万;2015年,这个数字是6000万;2016年的第一季度,这个数字是2600万,同时与日活跃用户(DAU)创下了上市以来的最大单季增幅。
  尽管外界认为微博的活跃度在下降,但反映在数字上,活跃用户群的规模却一直是一个增长的趋势,而且微博还持续盈利了。有人形容微博开始回暖。
  事实上,王高飞执掌微博之后,做了比较大的战略调整。
  技术出身的他,对微博原有“强社交”的产品定位做了一个大胆扬弃。微博在整个互联网产品体系里面的定位,整个互联网生态里面的定位,包括用户的定位,都进行了重新调整。
  调整之后的微博变得更加有特色,更加关注用户感兴趣的内容,这时候用户数就提高了,也提高了用户的黏性和活跃度。
  一个显著的变化是,从微博早期关注的时政话题和社会事务,到现在更多地向基于兴趣的垂直细分领域扩张,旅游、电影、汽车、电视、美食等,正成为微博取得突破性进展的领域。
  王高飞对此的解释是,开始时政问题讨论得比较多一点,可能30-40多岁的人上得比较多,单向传播网络严格意义上还是解决用户发布新内容的需求,不是去跟别人联系沟通的需求,但35岁以上的人,他的社交圈已经固定了,社交关系也几乎都固定了,所以微博再作为一个强社交的产品就不适合了,需要回归一个常态。你需要对公众去发声的时候你才去发,而不是把微博当成Facebook来发,里面要有一个新鲜感的东西,“我们希望这个平台变得越来越有用,而不是越来越好玩”。
  另一个显著的变化是,微博里原先的大V占据的话语空间,正被更多的中小V和自媒体所稀释,大V整体的阅读量在下降,但非V的增速也更快了。这种变化带来的就是用户下沉和年轻化,三四线城市的微博用户和年轻用户的规模增幅明显。
  这种战略上的调整基于微博对用户规模的体认。
  王高飞认为,在中国只有把规模做起来,体量才能做起来,用户规模决定了公司的体量。对微博来说,用什么样的方式能做到一个月3到4亿用户?北上广深一线城市的人口全上微博也不可能实现这个规模,只有做到向二三线城市扩张。“所以我们关心二三线城市产生的内容。不是我们自己娱乐化,或者更年轻化,而是因为二三线城市的用户群体可能对这些内容更感兴趣。”
  对年轻化的群体来说,基于开放社交系统的微博,还能是一个能够去拓展他们眼界的平台,用户只要关注的范围够广就能看得到,这样用户对微博平台的依赖性会更强。而这是熟人社交朋友圈里所不可能有的信息。
  “微博下沉,用户上浮”。王高飞在一次媒体采访中如此形容微博的二次创业。
  舍与得
  微博与央视体育的奥运战略合作,并不涉及内容版权的合作,而是微博已经在重大体育赛事上玩得比较嗨的“跨屏互动”,即在移动终端和电视屏上点亮体育赛事。
  这样的合作模式符合目前王高飞给微博的定位:坚决不做内容。
  王高飞的规划是,微博不仅不做内容,也不做一些偏重的服务,严格意义上就是传播和关系这两层:传播有推动力的信息,推动有传播力的关系。
  “当你做两层的时候,你做得薄的话,比较适合你的生产模式就是薄,你要做厚的话,包括服务、交易你都得涉及,微博目前来看,至少在MAU(月活跃用户人数)到达4亿多以前,我们还是尽量把业务做轻,而不是做重”,王高飞说。
  尽管不做内容,但微博的内容生产能力依然强大。微博在垂直内容领域里集合了各家的长处,有12个领域的阅读量超过了100亿。UGC固然不可或缺,但专业领域里面的PGC内容专业性会更高一些。
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